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宋江“替天行道”与现代广告用语
作者：佚名 时间：2001-5-8 字体：[大] [中] [小]
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（编者按——此文乃作者对“可爱的广告主”有感而发之作，而事上，不少广告主都如本文所说的那样：从未放心让广告公司为其创作广告。正所谓“用人不疑，疑人不用”，“何必养了狗又自己汪汪叫呢”？)
《水浒传》大名鼎鼎的宋江，上梁山后的惊人之举就是打出“替天行道”的杏黄大旗。这面大旗类似现代企业的广告用语。
“替天行道”这个口号，在当时 上能讨好皇帝，下能讨好庶民，并能号召梁山好汉，体现了宋江的才气，美化了梁山的名气。用广告术语来讲就是定位准确。而现代企业的广告用语，仅能表白自己、讨好“上帝”的作品也不多见。从几年前的“誉满全球”、“省 优部优”到近几年的“鸡不可失”乱改成语，凡此种种实在令广告人“失眠”。
广告语，顾名思义就是做广告用的语言，而不是写小说用的语言，既然做广告用就应该是言简意赅，将需要广告的企业形象或品牌形象用精练的、特定的语言表达出来，让目标受 众易记、易识、易读、易传，方能顺利地达到广告目标。笔者曾应邀为某啤酒企业搞广告策划，通过市场调查，确认该企业生产规模及目标市 场只能是地产地销。于是创作了这样一个广告语：“白酒陈的香，啤酒鲜的美，××啤酒”，作品一出，高兴得像小学生考了100分一样跳了起来。因为该广告语吻合产品特点并且琅琅上口，USP很丰满，打击外来竞争品牌尽在不言中，促销目的较易实 现。但交给广告主仅用了几次就给“枪毙”了。后来广告主自已定了一条长达20个字的广告语。你说说广告人能不失 眠吗？本来真正的广告人是深谙广告语创作的，广告主应该放心地让他们创作，大胆地使用他们的作品才对。广告大师 奥格威说：“莫要在创作领域里与你的广告公司较高低。何必养了狗又自己汪汪叫呢？” 也许广告主会这样认为，广告语充其量就是 一句话，随便写句就行，宣传多了就灵，何必那么认真。假若真是这样，那就创办一家“扫广告盲”公司，定会生意兴隆。
广告语是纲，纲举目张。广告语是窗，受众可通窗了解企业的纲。广告语是“商标”的一部分，它承载着企业的信息与形象。“鄂尔多斯羊绒衫温暖全世 界”，这句广告语志向远大，精神可嘉。“喝了娃哈哈吃饭就是香”、“味道好极了”、“我们一直努力”、“其实男人更需要关怀”，这些广告语绝不是 随便写的。醒醒吧，我可爱的广告主。看看昔日宋江的“替天行道”，看看如今人家“一人吃两人补”赚回的大把钞票吧！